Autoritatea Standardelor Publicitare (ASA) din Marea Britanie a interzis reclamele lansate de firmele Grind Coffee, SportShoes.com, ProCook și brandul de hârtie igienică Who Gives a Crap, stabilind că mesajele au transmis „înșelător” faptul că livrările produselor lor erau „neutre carbonic” sau „pozitive din punct de vedere carbonic”. În cazul tuturor celor patru entități, autoritatea a constatat că anunțurile au omis să clarifice faptul că neutralitatea carbonică a livrărilor se baza pe credite de compensare, nu pe reducerea activă a emisiilor.
Autoritatea a explicat că reclamele care ascund informații importante riscau să inducă în eroare consumatorii cu privire la impactul real al produselor. Afluența a precizat într-un comunicat: „Afirmațiile privind mediul trebuie să fie clare și susținute de dovezi. Dacă reclamele omit informații esențiale, riscă să înșele oamenii”.
Justine Grimley, managerul de investigații al ASA, a subliniat importanța transparenței în legătură cu promisiunile de mediu. „Afirmările neutre carbonic sau net zero pot înșela dacă nu este clar ce semnifică de fapt sau cum au fost realizate. Atunci când aceste promisiuni se bazează pe compensarea carbonică, acest lucru trebuie clarificat pentru a evita ca oamenii să creadă că produsul vândut nu produce emisii sau produce foarte puține”, a comentat Grimley, anunțând că autoritatea va continua să acționeze împotriva afișărilor care lipsesc de informațiile necesare deciziilor informate.
În apărarea campaniei, Ted Robinson, directorul executiv adjunct al Grind Coffee, a menționat că încă din mai 2020 compania a compensat emisiile livrărilor prin platforma Shopify Planet și programul său precursor, Shopify Offset. Conform lui Robinson, aceste scheme estimează emisiile pe baza greutății și distanței de transport, finanțând ulterior eliminarea carbonului. Deși compania a contribuit la eliminarea carbonului pentru peste un milion de comenzi, situându-se în top 0,2% al contributorilor, Robinson a recunoscut că schimbarea terminologiei din „livrare pozitivă din punct de vedere carbonic” în „livrare neutră din punct de vedere carbonic” a fost făcută din dorința de a reduce confuzia. „Provocarea nu a fost că nu puteam susține afirmația, ci mai degrabă că nu am explicat-o pe deplin în reclamă”, a adăugat el.
O purtătoare de cuvânt a brandului Who Gives a Crap a precizat în răspunsul său că decizia se referă strict la nivelul de detaliu inclus în acea reclamă anume. Conform acesteia, afirmația nu contestă validitatea programului de compensare, metodologia sau angajamentele globale de mediu ale companiei. „Transparența contează pentru noi. Începuserăm deja să ne revizuim comunicarea de sustenabilitate înainte de notificarea ASA și am eliminat deja reclama, actualizând limbajul de pe site și introducând divulgări mai clare privind afișările legate de carbon”, a anunțat reprezentanta.