Percepția valorii banilor se modifică în funcție de context, un fenomen numit „contabilitate mentală”. Un studiu internațional, publicat în Journal of Consumer Research și promovat de Cambridge Judge Business School, care a implicat 21 de țări, printre care și România, explică această discrepanță: chiar dacă suma de bani este numeric constantă, atitudinea noastră față de ea fluctuează în funcție de magnitudinea tranzacției totale.
Studiul a examinat șapte situații tipice din economia comportamentală, comparându-le cu cercetările anterioare. Rezultatele au validat existența contabilității mentale în toate scenariile testate, 133 dintre cele 147 de comparații directe între țări replicând efectele preconizate, adică 90,5% din cazuri. Acest fenomen este mai pronunțat în națiunile cu venituri mari, în timp ce factori precum vârsta, nivelul de instruire sau cunoștințele financiare nu au influențat semnificativ diferențele observate între țări.
Scenariile practice ilustrează clar această distorsionare: scăderea prețului cu 20 de lei este percepută important când produsul inițial costa 100 de lei, dar devine irelevantă când costul este de 4.000 de lei, deși economia este identică. Totodată, cumpărătorii acceptă prețuri mai mari pentru aceeași marfă (cum ar fi o băutură) în funcție de locul vânzării, evaluând produsul nu doar izolator, ci și prin prisma experienței de cumpărare, comparând de exemplu un hotel luxos cu un magazin obișnuit.
Acolo unde calculele financiare intră în fază secundară, deciziile de cumpărare sunt conduse preponderent de elemente afective. Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației, evidențiază că, dincolo de cifre, rămânemoțiile: satisfacția împlinirii unei dorințe, liniștea unei decizii optime sau regretul unei cumpărări compulsive apelate pentru a alina o tristețe. Experții sfătuiesc ca valoarea reală a unei cheltuieli să fie măsurată raportându-se la timpul necesar pentru a câștiga acei bani, încurajând astfel întrebarea despre dacă plăcerea obținută justifică orele depuse de muncă și sacriificiile temporare.