Oamenii nu iau întotdeauna decizii raționale atunci când vine vorba de bani, deoarece mintea tinde să atribuie valori diferite aceluiași tip de resursă financiară. Acest fenomen, cunoscut sub numele de „contabilitate mentală”, presupune organizarea banilor în categorii subiective, care pot diferi semnificativ de valoarea lor reală din punct de vedere financiar.
Pentru a ilustra acest mecanism, cercetătorii au oferit exemplul unei sume de 100 de dolari: acești bani pot fi percepuți diferit dacă provin din ore suplimentare, fiind văzuți drept câștig, sau dacă reprezintă o rambursare fiscală, caz în care sunt considerați un bonus care poate fi cheltuit mai ușor. Studiul, publicat în Journal of Consumer Research, a fost realizat pe un eșantion de 5.589 de participanți din 21 de țări, fiind primul test la scară largă care confirmă reproducerea și generalizarea teoriei contabilității mentale, chiar și în era plăților digitale.
Analizele au relevat, de asemenea, că percepția unei economii depinde de prețul total al produsului. De exemplu, o economie de 5 dolari este percepută ca fiind mai importantă atunci când produsul costă 10 dolari, comparativ cu situația în care acesta costă 100 de dolari, deși suma economisită rămâne identică.
Studiul a indicat că efectele contabilității mentale sunt mai slabe în țările cu venituri reduse decât în cele mai bogate. Această diferență este atribuită faptului că persoanele cu resurse financiare limitate pentru cheltuieli discreționare tind să fie mai sensibile la valoarea concretă a unei sume, indiferent de contextul în care aceasta a fost obținută. În schimb, factori precum vârsta, nivelul de educație sau venitul gospodăriei nu au prezentat o asociere clară cu acest fenomen, sugerând că mecanismul este prezent în diverse categorii de consumatori.