ACTUALIZARE Analiză privind competiția dintre mărcile proprii și brandurile consacrate
La alimentele de bază, produsele vândute sub marca magazinului tind să aibă prețuri și adaosuri comerciale mai mici decât brandurile consacrate, reprezentând 33,8% din segmentul alimentar al comerțului modern în 2024. Consiliul Concurenței a identificat o tendință a prețurilor mai mici pentru produsele de bază vândute sub mărci proprii, precum pâinea, laptele, făina, ouăle, uleiul, zahărul, orezul, brânzeturile și produsele de patiserie. Ansamblist, mărcile proprii reprezentau 30,2% dintre produsele vândute în comerțul modern în 2024, cu o creștere de 2,8% față de 2021, România depășind media europeană pentru rețelele internaționale similare. Conform unei analize NielsenIQ România, mărcile private au ocupat 21,9% din vânzările de bunuri de larg consum (FMCG) în primul trimestru din 2026, o creștere cu 0,5 puncte procentuale față de aceeași perioadă a anului 2025. Consiliul Concurenței arată că mărcile proprii oferă retailerilor flexibilitate în perioadele de inflație și ajută la respectarea plafonării adaosurilor, însă marjele reduse din anumite categorii pot fi recuperate prin adaosuri mai mari la alte produse, inclusiv cele destinate consumatorilor vulnerabili. Recuperarea marjelor, împreună cu cheltuielile salariale și logistice, a accelerat adaosurile totale între 2020 și semestrul I din 2025, în special în 2023. Consiliul Concurenței avertizează că pe măsură ce retailerii cresc cota de piață, producătorii își pot pierde independența și motivația de a inova. Există riscul ca producătorii să devină dependenți de rețelele mari, pierzând accesul la cumpărători prin propriile mărci, motiv pentru care instituția recomandă monitorizarea sectorului pentru a preveni controlul excesiv al retailerilor.
În ceea ce privește originea produselor, cele românești aveau o pondere de 52,1% în comerțul modern în 2024, față de 50,4% în 2021. În categoria alimentelor, ponderea producției românești a ajuns la 56,1%, aspect pe care Consiliul Concurenței îl atribuie caracterului perisabil al produselor și rețelelor locale de producție. În primul semestru din 2026, supermarketurile și magazinele de discount au ajuns la 49,5% din piață (avans valoric de 8,9%), deținând 54,7% din vânzările alimentare, 49% din cele nealimentare, 42,5% din băuturile nealcoolice și 36,9% din cele alcoolice. Comerțul tradițional a înregistrat o cotă de 29,7%, cu o creștere valorică de 0,6%, pe fondul intensificării promoțiilor în hipermarketuri și magazine de discount. Hipermarketurile au atins 19,8% din vânzări, cu o creștere valorică de 3,4%. Magazinele din stațiile de carburant au reprezentat 1,1% din piață. Canalele online de bunuri de larg consum au realizat vânzări de aproximativ 1,1 miliarde de lei în primul semestru din 2026, o creștere de 17,5% față de aceeași perioadă din 2025. Avansul valoric a fost de 19,5% la alimente, 22,9% la băuturi nealcoolice, 19,7% la băuturi alcoolice și 12,2% la produse nealimentare. Analiza State of the Retail Nation a NielsenIQ România, bazată pe 62.000 de puncte de vânzare, arată că în primele șase luni ale anului 2026 vânzările de bunuri de larg consum au crescut cu 5,2% în valoare, ritmul încetinind la 3,9% în trimestrul al doilea. Creșterea a fost determinată în principal de inflație. Cheltuielile totale pentru bunuri de larg consum și produse Electro-IT au fost de 68 de miliarde de lei, cu 3,2% peste primul semestru din 2025, însă puterea de cumpărare a scăzut cu aproximativ 6%, în timp ce volumele vândute au rămas stabile în majoritatea categoriilor. Iulia Pencea, Managing Director NielsenIQ România, a precizat că puterea de cumpărare s-a deteriorat din cauza unei inflații medii de 9,4% (iunie 2025 – mai 2026), comparativ cu o creștere salarială de 3,2%, determinând românii să caute economii prin mărci private și promoții. Din valoarea coșului de bunuri de larg consum, alimentele au reprezentat 56% (creștere valorică de 5,8%), băuturile alcoolice 12% (+2,4%), băuturile nealcoolice 19% (+7,3%), iar produsele nealimentare 13% (+2,2%), unde volumele au crescut datorită variantelor mai ieftine. În timp ce volumele au crescut la produsele esențiale, acestea au stagnat sau au scăzut la cumpărăturile de impuls, berea și ciocolata pierzând volum. Cafeaua a câștigat volume, deși scumpirea sa a fost peste media generală. Cererea în volum a crescut pentru lapte, brânzeturi, carne și legume. Totodată, comerțul alimentar a beneficiat de reducerea consumului în sectorul ospitalității. Vânzările din segmentul Electro-IT au scăzut în primul semestru din 2026 cu 7,5% în valoare și cu 8,9% în cantitate, consumatorii reducând cumpărăturile discreționare costisitoare. Categoria Telecom a pierdut 13,8% din unitățile vândute, scădere legată de încrederea redusă și intervalele mai lungi dintre înlocuirile dispozitivelor. În segmentul tehnologie și bunuri de folosință îndelungată, fotografia a crescut cu 19,1% în volume. Scăderile au fost de 4,1% pentru echipamentele de birou, 7,9% pentru IT, 4,6% pentru electrocasnice mici, 10,5% pentru electronice, 9,9% pentru electrocasnice mari și 24,4% pentru aparatele de confort locuință. Raportul global NielsenIQ „The Commerce Revolution: Where East Meets West” indică faptul că 31% dintre consumatorii din Europa de Est descoperă produse noi pe platformele digitale zilnic sau săptămânal. Cumpărăturile directe s-au realizat prin Facebook Shops (16%), Instagram (12%) și TikTok (8%), 47% dintre consumatori așteptând livrarea în mai puțin de 30 de minute. Iulia Pencea a explicat că există o tranziție către un sistem integrat de comerț, unde descoperirea, tranzacționarea și livrarea funcționează ca un tot. Comerțul electronic crește cu două cifre în majoritatea piețelor est-europene, fiind susținut de live streaming, rețele sociale și livrare rapidă. Patru din zece consumatori est-europeni sunt interesați de utilizarea inteligenței artificiale pentru gestionarea cumpărăturilor, existând deja agenți software capabili să identifice și să cumpere autonom produse. Rețelele de spațiu publicitar ale retailerilor au atras global 184 de miliarde de dolari în 2025, dezvoltarea fiind condusă în Europa de Est de marii comercianți din Polonia, Cehia și Ungaria. Deși elementele de comerț integrat converg în Europa de Est, super-aplicațiile autentice nu domină încă piața. NielsenIQ a lansat inițiativa Commerce Lab pentru a aborda problemele de date și măsurare. Iulia Pencea a subliniat că brandurile și retailerii care vor valorifica datele de top în sistemul unificat pentru a oferi un parcurs coerent de cumpărare vor obține un avantaj competitiv.
Strategiile de economisire identificate de NielsenIQ includ selectarea mărcii mai accesibile, cumpărăturile în magazine cu prețuri mici și profitarea de la promoții. Totodată, consumatorii au început să cumpere cantități mai mici, să viziteze mai multe magazine, să revină mai des și să amâne achizițiile costisitoare. În trimestrul al doilea din 2026, promoțiile au generat 27,7% din vânzările rețelelor moderne, o creștere cu 1,4 puncte procentuale față de perioada echivalentă din 2025. Iulia Pencea, citată în Revista Progresiv, concluzionează că retailerii pot atrage cererea prin oferirea de valoare reală, variante convenabile de cumpărare și promoții bine selectate.
Se recomandă ca afirmațiile privind mediul, durabilitatea și posibilitatea de reparare să fie examinate separat de preț. Verificarea durabilității ar trebui să urmărească dacă eticheta se bazează pe o certificare oficială sau este stabilită de autorități publice. Promisiunile ecologice trebuie validate prin dovezi de performanță recunoscute. Este necesară verificarea dacă avantajele invocate se aplică întregului produs sau doar unei părți din acesta. Impactul climatic prezentat ca neutru sau pozitiv trebuie analizat pentru a vedea dacă se bazează pe compensarea emisiilor de gaze cu efect de seră. Trebuie verificat dacă avantajele specifice unei oferte nu sunt, de fapt, obligații legale pentru toate produsele din categoria respectivă în UE. Vânzătorii ar trebui să anunțe efectele negative ale actualizărilor software asupra bunurilor cu elemente digitale. Actualizările numite „necesare” trebuie verificate pentru a vedea dacă nu aduc doar îmbunătiri de funcționalitate. Este problematică promovarea produselor cu durabilitate limitată intenționat, prin introducerea de caracteristici care scurtează durata de folosire. Afirmațiile privind rezistența bunului în timp la o utilizare normală trebuie validate. Capacitatea de reparare a unui produs prezentat ca reparabil trebuie confirmată. Recomandările de schimbare a consumabilelor trebuie să fie justificate tehnic. Utilizarea pieselor neoriginale nu trebuie asociată fals cu o reducere a funcționalității bunului.
Un raport NielsenIQ din august 2026 indică faptul că 68% dintre consumatorii chestionați consideră mărcile proprii ale magazinelor ca fiind alternative bune la brandurile consacrate. Andrei Tarnovski, specialist în strategie de marketing, explică faptul că oamenii nu achiziționează doar produse, ci și certitudine, familiaritate, apartenență sau statut. Potrivit specialistului, reputația producătorului, ambalajul și prețul servesc drept instrumente de decizie care evită analiza fiecărei alternative individuale. Tarnovski precizează că un preț ridicat generează așteptarea că produsul merită costul și că este validat de faptul că alți consumatori îl cumpără.
Așteptările create de un brand pot influența percepția post-achiziție, două articole cu aceeași funcție putând avea valori diferite pentru cumpărători diferiți. Ca exemplu, o geantă poate fi doar un obiect util pentru un consumator, în timp ce pentru altul reprezintă o expresie a identității personale, fără ca acest lucru să implice manipulare. Un studiu publicat în Journal of Consumer Behaviour a demonstrat că preferința pentru un produs cunoscut crește odată cu dezvăluirea brandului, chiar și în cazul unui preț ridicat.
Percepția calității poate fi influențată de ambalaj înainte de testarea produsului, elemente precum un recipient greu, designul sofisticat sau asocierea cu o celebritate justificând un preț mai mare. Andrei Tarnovski subliniază că materiale sofisticate sau un design deosebit pot sugera un produs superior, chiar dacă formula este comparabilă cu variantele ieftine, menționând că popularitatea unui influencer activează un mecanism psihologic, fără a dovedi calitatea. Aceste diferențe sunt mai evidente în modă, parfumerie și cosmetice, unde se plătește pentru exclusivitate. În schimb, la produsele pentru copii, sănătate sau electronice, brandul oferă un sentiment de siguranță. Specialistul afirmă că, în aceste categorii, consumatorii caută liniștea că au făcut o alegere corectă, nu neapărat o performanță superioară. În segmentul de lux, numele producătorului poate deveni motivul principal al achiziției. Tarnovski atrage atenția că, în acest caz, clienții plătesc pentru identitate, statut, apartenență sau exclusivitate, brandul fiind cea mai importantă componentă a produsului.
Cercetările arată că prețul nu reflectă mereu diferențe proporționale de calitate. Un studiu privind produsele de folosință îndelungată din SUA a relevat prețuri mult mai mari pentru brandurile consacrate, în ciuda unor diferențe minime sau inexistente de calitate față de mărcile proprii. Evaluarea raportului preț-calitate este dificilă fără cunoștințe tehnice, mai ales la cosmetice, detergenți sau electronice, unde defectele sau calitățile apar abia în timp. Atunci când calitatea nu poate fi evaluată direct, prețul, reputația și ambalajul devin substituenți ai dovezilor. După cumpărare, intervine adesea tendința de a justifica alegerea: un preț ridicat induce credința că produsul este mai bun.
Pentru achizițiile obișnuite, specialistul recomandă compararea caracteristicilor concrete, inclusiv pentru mărcile mai puțin cunoscute. Andrei Tarnovski avertizează că un produs de două ori mai scump nu este automat de două ori mai performant, diferența fiind uneori marginală și greu de identificat fără o comparație obiectivă. Un prim pas recomandat este stabilirea exactă a caracteristicilor necesare înainte de începerea căutării. Fără această etapă, există riscul de a fi convins de necesitatea unor caracteristici necăutate inițial.
Reducerile spectaculoase nu garantează o afacere bună, deoarece un produs cu discount de 50% poate rămâne mai scump decât o alternativă comparabilă. Tarnovski precizează că reducerea la jumătate a unui produs supraevaluat poate fi mai puțin avantajoasă decât prețul standard al unui concurent. Este recomandată amânarea achizițiilor neesențiale pentru a evita presiunea ofertelor limitate, însă alegerea sistematică a celui mai ieftin produs nu reprezintă neapărat o economie. Costurile includ timpul de căutare, riscul unei alegeri greșite și experiența de utilizare. Obiectivul nu trebuie să fie prețul minim, ci decizia conștientă asupra a ceea ce merită plata.
O investigație din octombrie 2025 a emisiunii Marktcheck (SWR/ARD) a arătat că un coș de cumpărături cu branduri cunoscute a costat 54,97 euro, față de 27,34 euro pentru articole comparabile din mărcile proprii. Într-un alt experiment, o familie cu cinci membri a economisit 482,80 euro în patru săptămâni prin renunțarea la brandurile consacrate. Diferențele de preț nu au implicat neapărat o calitate inferioară. O analiză din 2023 a organizației Stiftung Warentest asupra a 1.400 de produse alimentare a acordat mărcilor proprii o notă medie de 2,7, comparativ cu 2,8 pentru brandurile consacrate (notele mai mici indicând rezultate mai bune).
Schimbarea obiceiurilor afectează și persoanele cu venituri ridicate. Conform unei analize Reuters din iulie 2026 bazată pe date NielsenIQ, vânzările retailerilor orientați spre prețuri mici au crescut cu 11,6% în primele cinci luni ale anului față de 2025, în timp ce retailerii tradiționali au crescut cu 2,3%. Această tendință determină marii comercianți să își extindă gamele proprii; Walmart dezvoltă marca bettergoods, iar Target pregătește sute de produse noi sub mărci proprii. Economia reală presupune compararea cantității, ingredientelor și calității, nu doar alegerea celui mai mic preț.